お店に来店客はいるのに売上が伸びない場合、問題は商品や需要にあるのではないことがほとんどです。多くの場合、原因はレイアウトにあります。お客様が売りたい商品にたどり着いていない、店内の一部のコーナーを丸ごと素通りしている、あるいは購買につながるほど長く注意を引きつけるものがない——このいずれかです。朗報は、新しい仕入れにお金をかけなくても、今あるものを並べ替えるだけでレイアウトは改善できるということです。
これは、小さな店舗でもチェーン店でも、どんな店舗オーナーでも実践できる実用的なステップバイステップのガイドです。
来店客はいるのに、なぜ売れないのか?
客数と購買率(コンバージョン)は別の問題だからです。来店客がいるということは、立地とショーウィンドウは機能している証拠です。売上が伸びない場合、店内では通常次の3つのいずれかが起きています。お客様が主力商品にたどり着いていない(視認性の問題)、たどり着いても足を止めない(関心の問題)、あるいは店内が回遊しにくく早々に退店してしまう、のいずれかです。Wavetecが紹介した調査によると、店内が整理されていない、または回遊しにくいと感じた場合、64%のお客様が何も買わずに店を後にします。
ステップ1:初めて来店するお客様のつもりで売場を歩く
入口から始めましょう。初めて訪れる人になったつもりで入店します。最初に目が向くのはどこですか?足は自然にどちらへ向かいますか?暗い、ごちゃごちゃしている、目に入らないと感じる場所はどこですか?自然と素通りした場所をすべて書き出してください。それが最初の改善候補です。混雑時と閑散時では店の印象が変わるため、異なる時間帯に行いましょう。
ステップ2:デッドゾーンを見つける
デッドゾーンとは、お客様が常に避けたり、関心を示さずに通り過ぎたりするエリアのことです。よくあるのは、奥の角、入口を入ってすぐのエリア、狭い通路、背の高い什器の陰などです。観察でも見つけられます——30分間売場に立ち、誰も行かない場所を確認してください。あるいは店内ヒートマップを使えば、フロアの「ホットゾーン」と「コールドゾーン」を図面上で正確に測定できます。
ステップ3:入口を整える
入口から数メートルは「移行ゾーン」です。お客様はまだ店に慣れておらず、そこではほとんど何も目に入りません。このエリアは開放的でシンプルに保ち、最重要商品を置かないでください。また、小売の調査では、多くのお客様が入店後に右へ曲がる傾向が繰り返し確認されています。つまり店内の右側は一等地です。新商品、季節商品、利益率の高い商品をそこに配置しましょう。
ステップ4:売れ筋商品を店の奥へ移動する
売れ筋商品はどこに置いても見つけてもらえます——だからこそ売れ筋なのです。売れ筋を磁石として使いましょう。店の奥や弱いエリアに配置すれば、お客様はそこへたどり着くまでに、より多くの品揃えの前を通ることになります。これはデッドゾーンを復活させる最も安上がりな方法です。実績のある商品を移動させ、そのエリアが活気づくかを観察してください。
ステップ5:関連する商品をまとめて陳列する
クロスマーチャンダイジングは一回の来店の価値を高めます。充電器はスマートフォンの隣に、靴下は靴の隣に、ソースはパスタの隣に。すべてのディスプレイについて「この商品と一緒にお客様は何を必要とするか?」と自問してください。次に必要な商品が3本先の通路ではなく一歩先にあれば、お客様はより多く購入します。
ステップ6:通路は広く、わかりやすく保つ
広くて明快な動線は、凝った迷路より優れています。視界を遮る什器を取り除き、サインはシンプルに保ち、入口に立ったお客様が一目で店の全体像を理解できるようにしてください。どこへ行けばいいか考えなければならない店では、多くのお客様がそのまま帰ってしまいます——これが先ほどの64%という数字の背景にある「整理されていない店」の問題です。
ステップ7:一度に変えるのは一つだけ——そして測定する
売場改善で最大の失敗は、すべてを一度に変えてしまうことです。売上が動いても、その理由がわかりません。科学者のように取り組みましょう。ディスプレイ一つ、商品の位置一つ、通路一つ——変更は一つだけにし、1〜2週間運用して結果を比較し、効果があったものは残し、なかったものは元に戻します。
新しいレイアウトが機能しているかどうかを知るには?
感覚は裏切りますが、数字は裏切りません。無料のものから精密なものまで、測定には3つのレベルがあります。
- 売場別の売上。移動した商品が新しい場所でより売れているかどうかは、レジのデータですでに確認できます。
- 購買率(コンバージョン率)。来店客数を数え、購買件数をその数で割ります。ピープルカウンターを使えばこの計算を自動化でき、客数の問題と購買率の問題を切り分けられます。
- ヒートマップとゾーン分析。V-Count Nano Primeのようなセンサーは、来店客がどこを移動し、どこで立ち止まり、どこに滞在するかをマッピングします。売上が動いたかどうかだけでなく、お客様が実際に新しいレイアウトに従って動いたかどうかまで確認できます。詳しいガイド:リテールヒートマップ分析の解説。
よくある質問
売れ筋商品は店のどこに置くべきですか?
店の奥、または弱いゾーンです——入口エリアには決して置かないでください。売れ筋はお客様を店内の奥へと引き込みます。入口はどのみち売上を生みません。お客様は入店直後はまだ店に慣れていないからです。
店のレイアウトはどのくらいの頻度で変えるべきですか?
小さな変更を継続的にテストしましょう——一度に一つ、それぞれ1〜2週間かけて測定します。全面的な模様替えはシーズンごとが妥当です。測定を伴わない頻繁な変更は、何も変えないより悪い結果を招きます。常連のお客様を混乱させるうえ、何も学べないからです。
テクノロジーなしでもできますか?
できます。観察、レジのデータ、そして「一度に一つ」の規律あるテストだけでも、ほとんどの店舗より先を行けます。ピープルカウンティングやヒートマップといったテクノロジーが価値を発揮するのは、精度を求めるとき、複数店舗を比較したいとき、あるいは一日中売場に立って観察できないときです。
売上を伸ばす最も手っ取り早い変更は何ですか?
たいていは次の2つのどちらかです。売れ筋商品をデッドゾーンに移動すること、または入口からの視線を遮るものを取り除き、お客様が店を瞬時に理解できるようにすることです。どちらも費用はかからず、1週間でテストできます。
並べ替えて、測定して、繰り返す
店舗レイアウトに「完成」はありません——それはプロセスです。売場を歩き、デッドゾーンを見つけ、入口を整え、売れ筋を磁石として使い、関連商品をまとめ、通路を広く保ち、すべての変更を測定しましょう。勘をデータに置き換える準備ができたら、無料デモを予約して、ヒートマップとピープルカウンティングがお客様の店内行動をどこまで正確に可視化するかをご覧ください。
